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淺析農(nóng)村市場整合推廣思路
作者：張磊 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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許多企業(yè)都曾經(jīng)觸及過農(nóng)村市場，希望在這里規(guī)避一、二級市場中險惡的風(fēng)險，并試圖立足外圍，循序漸進(jìn)。有非常多的企業(yè)在農(nóng)村收獲了豐厚的利潤回報，也有許多企業(yè)贏得了基礎(chǔ)市場的信心，當(dāng)然，還有許多的企業(yè)因?yàn)闆]有合理的市場規(guī)劃，而不得不淡出這一方豐厚土壤。
有人說，農(nóng)村市場是初級市場，在這里不需要進(jìn)行整合營銷行為，只需要盡量讓這里的人知道有我們的東西就好了。但是有一個問題，全國每年大約有300余家私人企業(yè)或公司將觸角伸入農(nóng)村市場，每一家都能夠在那里喊出聲音，為什么獲得良好發(fā)展的不足一半，而將根基站穩(wěn)的更是少之有少？
這就是因?yàn)闆]有正確認(rèn)識農(nóng)村市場。農(nóng)村市場確實(shí)是初級市場，但它同高端市場一樣，是完整而需要攻堅(jiān)的市場，要獲得生存和發(fā)展，必須正視農(nóng)村市場的經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則，不能夠期望市場主動認(rèn)知你，而需要合理而有效的將市場破冰。隨著中央對新農(nóng)村計(jì)劃的加速，相信會有更多的企業(yè)開始關(guān)注農(nóng)村市場，力求在這里生根發(fā)芽。
一、建立科學(xué)而合理的推廣目標(biāo)：
科學(xué)而合理的推廣目標(biāo)，能夠?yàn)槠髽I(yè)丈量發(fā)展前景，并明確發(fā)展規(guī)劃，避免不合農(nóng)村市場規(guī)則的營銷行為發(fā)生；同時，建立科學(xué)而合理的推廣目標(biāo)能夠讓企業(yè)清楚的辨析發(fā)展的進(jìn)程，并隨發(fā)展的步伐調(diào)整推廣策略。
要明確企業(yè)的主次推廣目標(biāo)，分級管理，統(tǒng)籌安排，合理分布，才能夠?yàn)槠髽I(yè)的推廣行為集成合力，避免多只腳走路，出現(xiàn)踏空的局面發(fā)生。
推廣總目標(biāo)一般分為兩類，其一為市場預(yù)期的銷售目標(biāo)；其二為對企業(yè)或產(chǎn)品所要求的品牌目標(biāo)。在銷售目標(biāo)的制訂中，企業(yè)需要進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)研，并且根據(jù)市場需要，合理區(qū)分對象區(qū)域，按需分配所投放的產(chǎn)品類別。
部分企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場，不僅僅是進(jìn)行市場開發(fā)，更是為了提高其在全國市場的占有率，那么，這就更需要嚴(yán)密控管產(chǎn)品資源，做到有的放矢，但不能失之偏頗。
而在品牌目標(biāo)上，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身已有品牌形象進(jìn)行針對農(nóng)村市場的品牌再聯(lián)想。農(nóng)村市場需要的是怎樣的品牌內(nèi)涵？它們希望品牌所表達(dá)的面是怎樣？品牌的傳播形式怎樣才最合理？以及，品牌所依托的訴求點(diǎn)是否足夠有力？
企業(yè)應(yīng)該緊密結(jié)合農(nóng)村市場同自身品牌的關(guān)聯(lián)，拓展適合當(dāng)?shù)厥袌龅钠放浦鞅憩F(xiàn)，才能夠獲得對象市場對品牌的理解。
二、建立循序漸進(jìn)的整合推廣策略：
1、農(nóng)村市場不是荒蕪市場，這里的消費(fèi)者更不會因?yàn)楫a(chǎn)品便宜，就一切都滿意。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時，應(yīng)該注意將自身產(chǎn)品的價值點(diǎn)，同生活概念相結(jié)合。時代在進(jìn)步，如今的農(nóng)村市場也需要有良好的產(chǎn)品概念，對他們的生活帶去更為豐潤的改變。因此，在產(chǎn)品推廣中引入消費(fèi)觀念，樹立產(chǎn)品在人們心中良好的使用氛圍，才是力爭獲得市場認(rèn)可的第一步。
2、另外，要將品牌與服務(wù)進(jìn)行掛鉤。通過實(shí)在而可靠的服務(wù)去引導(dǎo)市場關(guān)注品牌，再通過品牌促進(jìn)銷售。農(nóng)村市場的售前、售后服務(wù)體系處于初級階段，但并不代表它們不需要。相反，它們非常需要。因此，具有良好的服務(wù)形象的企業(yè)和產(chǎn)品，能夠最快的贏得當(dāng)?shù)厥袌龅男刨嚭蜌g迎；而對于企業(yè)而言，提升了企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的知名度和美譽(yù)度，正是贏得市場的前提。
3、最后，將渠道建設(shè)與品牌宣傳進(jìn)行掛鉤。企業(yè)在農(nóng)村市場建立和開發(fā)渠道時，應(yīng)該及時導(dǎo)入品牌意識及品牌信心。而品牌意識和信心來源于有效、實(shí)在的服務(wù)行為。這就同上一點(diǎn)形成了對照。通過在渠道建設(shè)中導(dǎo)入消費(fèi)權(quán)益概念和放心品質(zhì)、誠意服務(wù)等概念，能夠爭取更為廣泛的合作對象，并拓展品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展。
三、細(xì)化整合推廣步驟：
1、概念導(dǎo)入期；
概念導(dǎo)入期是企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場的第一步，目的是為了讓產(chǎn)品進(jìn)入市場更為順利，同時通過產(chǎn)品進(jìn)行品牌行為的開拓。
企業(yè)通過結(jié)合產(chǎn)品，嫁接對應(yīng)品牌內(nèi)涵的倡導(dǎo)概念，教育并提升農(nóng)村消費(fèi)者使用該類產(chǎn)品的選擇。在導(dǎo)入期企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注市場對概念的反應(yīng)，及時調(diào)整推廣策略，為隨后的銷售打下良好鋪墊。
2、廣告宣傳期；
經(jīng)過產(chǎn)品與品牌概念的進(jìn)入，廣告是不可缺少的環(huán)節(jié)。要讓廣告的效果放大，并對前期的品牌概念形成圍繞，就要求企業(yè)在廣告內(nèi)容的選擇和編配上緊密結(jié)合概念導(dǎo)入，持續(xù)向農(nóng)村消費(fèi)者介紹并指導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)用而帶來的直接生活改觀。
同時，廣告的內(nèi)容需要精準(zhǔn)，它不象品牌概念那樣宏觀，它應(yīng)該更為具象，區(qū)分廣告表達(dá)重點(diǎn)，讓消費(fèi)者明確產(chǎn)品的內(nèi)容，不留任何疑問。
3、廣告宣傳媒體選擇；
過去一提到農(nóng)村廣告媒體，人們就會想到花花綠綠的墻體，想到震耳欲聾的廣播。而在今天，媒體選擇在農(nóng)村同樣需要多元化。結(jié)合當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w、電臺媒體以及適合農(nóng)村市場的免費(fèi)電影場，融合墻體、戶外等宣傳載體，統(tǒng)一而出，力度自然不同。
同期，搭配些許富有活力和閱讀力的活動，給消費(fèi)者以直觀參與的機(jī)會，提升口碑效應(yīng)。
農(nóng)村市場的整合推廣需要周密而符合當(dāng)?shù)貤l件的計(jì)劃，相比城鎮(zhèn)推廣，農(nóng)村市場的推廣確實(shí)省力，但是并不意味著無力，要做到力集尖銳，才能夠最大化的為企業(yè)帶來所期的回報。
作者：張磊，品牌推廣、營銷推廣、策劃業(yè)資深顧問。擔(dān)任全國多家大型廣告公司、策劃咨詢公司、營銷顧問公司品牌總監(jiān)一職。親身實(shí)戰(zhàn)參與了數(shù)十家全國知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與營銷策劃案件。 目前主要從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷渠道建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品與市場推廣等相關(guān)服務(wù)與培訓(xùn)工作。聯(lián)系電話: 13880892686，電子郵件: loverdxf@yahoo.com.cn